海尔40年的“城”长史，与青岛齐头并进！

1989年，城市发起争创“青岛金花”行动，产品打造向品牌塑造转型，1994—1998年，城市发力争创“青岛名牌”，正式提出实施“名牌战略”；1991—1998年，海尔则进入品牌多元化阶段，先后兼并18家企业，基本覆盖全品类家电，并首批入选“青岛金花”，获评首批十大“中国驰名商标”，海尔品牌名扬全国。

1999—2002年，城市提出“进一步加强实施名牌战略”，开启名牌企业打造、鼓励企业打造国际知名品牌；1998—2005年，海尔全面启动国际化战略，欧洲海尔、中东海尔、美国海尔、东南亚海尔……相继开花结果，2004年，正式入选世界品牌实验室“世界最有影响力100个品牌”，站上世界品牌阶梯。

2002年始，青岛品牌建设开始举城演进，企业品牌行进到行业品牌，及至跃升到城市品牌。厚植必有硕果，2005年，青岛荣列“中国品牌之都”。同是这一年，海尔全面启动全球化品牌战略，从此屡创辉煌，直到一个全球化企业、世界级品牌的诞生，为“品牌之都”注入了更多“第一”力量、“金牌”力量。

城市与海尔的品牌契合之旅，是一种价值战略的相遇；城市品牌战略与企业品牌创建的双双成功，是时代的成功，城市的成功、企业的成功。

海尔集团董事局大楼

（二）树立城市品牌意志——“下棋找高手”的品牌纲领

20世纪90年代，新一轮开放大潮奔涌，拥有开放、包容胸怀的青岛，把定对外开放这一最大优势，快速放大开放视野，塑造全面开放氛围，海尔乘势而上，将中国自主品牌创建的目光，投向了世界高端品牌，成为开放的先行军团。

彼时的中国市场，外资品牌开始大举进入。全球市场，西方品牌依然独霸天下，犹如铜墙铁壁——看起来不可逾越的现实，激发了海尔人“与高手对决”的意志，这种时代性意志，覆盖了所有与全球品牌一争高下的疑虑，否决了所有内卷式竞争的低端追求。

下棋找高手，必先成为“高手”。1984年，源自德国、当时亚洲最先进技术的冰箱生产线引入青岛，海尔开始奠定自己“高举高打”的“高手”基因。

这个故事流传甚广。1985年，身为高级工程师、时任青岛电冰箱总厂副厂长的杨绵绵，带领员工奔赴德国，日夜闭门奋战，硬是啃下并消化合作方1942项先进技术、带回重达一吨的技术资料，更为重要的是，带回了触达海尔人灵魂的现代商业伦理和一流工匠精神——与世界先进制造的第一次“高端对话”，是海尔与世界市场对话的开始。

这是一种跨越时空的对话。从上个世纪90年代初，海尔产品就已经开始大批量走向海外，由“出口创牌”开启的全球化创牌次第铺开。

海尔著名的“三步走”战略，走出去——进入国际市场，走进去——成为国际市场主流产品，走上去——成为本土化知名品牌，伴随的“三位一体”（设计、制造、营销）本土化模式，就是在国门之外与高手对决的战略语境，这是一种意志性的价值布局，它开辟了中国企业、中国品牌闯荡世界的先河。

“先难后易”，海尔挑战性地选择了美国本土。1999年4月30日，面对许多置疑与善意担忧，海尔集团在北美开建第一个家用电器生产基地——南卡罗来纳州海尔工厂，2001年3月正式投产——凭借年产50万台的制造产能，一举跻身美国家电行业主流，而由当地政府命名的“海尔大道”，则使中国制造在异国他乡有了一个恒久的形象注解。

1999年美国海尔工厂奠基现场

高手意志，拓展了城市制造的开放幅度，让城市制造的目光，拥有了一种更具理想意义的海外示范，让城市制造的品牌空间，拥有了一次更具开创意义的案例启发。

（三）倾力城市经济国际化——全球化品牌的高端布局

21世纪初，伴随中国加入世界贸易组织，中国经济与世界经济加速融合，青岛全面启动“经济国际化”战略，引领青岛经济直面全球竞争时代——进入国际化的先进方阵，赢得更多话语机会。为了一个“全球领先”，海尔开始新的出征——2005年，全球化品牌战略启动，全面“出海”理想落地为全面“入海”行动。

全球化品牌的目标，是一种企业品牌价值的终极界定，它不是产品品牌的全球化定义，而是一种全球化企业生长的方式，它是有关文化能力、产业能力、科技能力、用户能力的综合较量，是一种海外本土拓展和创全球资源的价值追求。

对此时的中国企业来说，开启全球化事业，就是在一片陌生的土地上，进行一场资源完全不对等的市场战争，堪称筚路蓝缕。

2005年12月，海尔以“创造资源，美誉全球”的价值主张——宣告了自己第三轮品牌价值迭代的开始——从国际化品牌迈向全球化知名品牌，此刻，海尔创业仅仅20年。

经历4年奋争，2009年12月1日，世界著名消费市场研究机构欧睿国际宣布，海尔冰箱超越全球老牌家电厂商，荣登新的世界冠军！海尔作为首次成为全球第一品牌的家电企业，引领中国制造、青岛制造进入世界品牌殿堂，渲染了青岛家电之城的世界声望。

这是一种真正全球化品牌的深度。它绘就了中国制造真正“走出去”的现实图景。连续15年，海尔蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一，海外销售占比达到52%！从美洲到欧洲，从亚洲到澳洲，从中东到北非，海尔跨越蔚蓝，纵横大陆，以当地引领的姿态，成为市场主导，10个中国海外白电品牌中，6个以上属于海尔——海尔走到哪里，则将中国制造、青岛制造的品牌价值带到哪里。

这是一种真正全球化品牌的广度。它实现了中国自主品牌、城市制造品牌的系统化输出。出海26年，海尔融汇品牌文化力量，融资本、融科技、融品牌、融用户，建成全球最全的高端品牌集群，丰富了品牌的内涵，形成中国制造文化融合全球制造文化的全新模式，率先书写了中国自主品牌兼融世界品牌的历史。海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy等全球化高端品牌，以及全球首个智慧家庭场景品牌三翼鸟，以世界一流品牌方阵，提升着城市国际化的品牌气质。

立在海尔科创生态园的三翼鸟标识