方晓风 | 信息时代的设计思维

二、商业竞争中的护城河与叙事策略

通过三个商业空间案例，我们可以了解和体会当代设计如何因应商业竞争的变化。第一个案例是星巴克位于上海的旗舰店。这家店迥异于普通门店，上下贯通两层，规模2700多平方米，位于南京西路黄金地段，年租金高达3000万元。它大胆地将一条真正的咖啡烘焙生产线置入其中，使其兼具工厂、博物馆、品牌体验店的多重身份。店内的座位布局呈现一种“景区”的模式——中间是工作人员在“表演”，四周是消费者在“围观”。(图1）这一设计的战略意图，一方面是在营造商业“奇观”，另一方面是通过“体验”强化消费者的品牌认知，更重要的是通过与咖啡文化的全面结合，以此在竞争中构建品牌护城河，使自己成为咖啡文化的代言人，从而建立难以复制的优势。这个案例的策略在于实体空间体验和行业文化的塑造，改变消费者对咖啡店的固有认知，以文化叙事创造新的商业模式。

图1星巴克上海旗舰店，将真实的咖啡豆烘焙生产线置入店内

第二个案例是北京SKP-S商场，相当于SKP的年轻版。这个商场的最大特点是公共区域面积大且用于艺术品展示，塑造了一种类似美术馆的空间形态，同时所有商户与商场一起进行整体的主体性叙事。每个商户某种程度上都对自身品牌的表达有所抑制，店招都是统一尺寸的黑色显示屏，且店内的商品也是配合主题而组织，与商户在其他商场的门店内容并不相同。(图2）这个案例商业模式的创新之处是引入当代艺术，同时商场与商户协同开展整体系统化的主题叙事，以跨界的资源整合能力和差异化的艺术介入构建护城河。

图2北京SKP-S商场内景，公共空间引入艺术作品，营造类博物馆的空间感受

第三个案例是成都的COSMO商场，其商业模式被称为“策展式”商场。在实体商场深受线上虚拟经济冲击的时代背景下，这个商场颠覆了传统商场的常规面积配比：商铺面积只占四成，六成是公共空间；所有商户都是短租客，租期往往只有一两周，商户也可另租用公共空间开展营销活动，配合商铺经营。(图3）这一模式能够成立的前提是，商户的销售主要依赖线上交易，线下只承担引流、推广和社交功能。这个案例是实体商业以虚实结合的模式应对商业发展的典型。这三个案例共同说明，当代商业业态正在发生深刻变化，其中的设计思维必须基于新的商业展开，而必然超越单纯的形式思考，以更为系统、全面的设计思维应对竞争格局的演变。

图3成都COSMO商场内景，高配比的公共空间设置，由不同商户高频租用，进行营销推广活动

三、信息与信息社会的特征

信息时代的设计思维首先需要认识“信息”的特点。信息概念并非新生事物，而是古已有之，甚至在非人类的动物界也存在，动物之间也有传递信息的行为。信息的一大特征是其并不拘泥于某种特定形式，而是只要一种约定即可，可以以多种符号形式显现，文字、图像、烽火、声音等等，都可以。信息论的奠基人克劳德·埃尔伍德·香农（Claude Elwood Shannon）认为“沟通的根本问题是在一个点上准确或大致地复制在另一个点上选择的信息”〔2〕。控制论创始人诺伯特·维纳（Norbert Wiener）认为“信息这个名称的内容就是我们对外界进行调节并使我们的调节为外界所了解时而与外界交换来的东西”〔3〕。无论何种定义，都可看出信息与人的目的有关，服务人的决策行为，信息的形式没有先验的规定性，但与目的密切关联，同一目的之下也可以有多种信息形式匹配（一则故事可以以文字、声音、影像等不同形式呈现）。