一场商通农兴的壮阔实践——广东农产品“12221”市场营销体系建设观察

“‘12221’给我们最大的感受是理念的变化，以前重生产，现在重市场。”菠萝新农人陈如约说，随着徐闻菠萝品牌叫响全国，有了好销路，种植户投资意愿更强，开始更新品种，也有越来越多年轻人返乡创业，大家都相信“菠萝的海”是一片希望之海。

“12221”不单是开给徐闻菠萝的药方，更是一份广东省农业农村干部和各级地方政府部门转变认知，自我变革的方案，因为这意味着他们必须先转变思维，增长从“种”到“卖”的本领。

从菠萝告急到营销出彩，从基层探索到顶层设计，两个“1”、三个“2”，一组简单的数字，成为了南粤大地又一次生动的改革实践。

2022年，中央政治局委员、广东省委书记黄坤明在省委农村工作会议暨全面推进“百县千镇万村高质量发展工程”促进城乡区域协调发展大会上指出“要深化农产品‘12221’市场体系建设”。据记者了解，农产品“12221”市场营销体系已连续3年写入广东省政府工作报告，2022年写入省党代会报告，一套农产品市场营销体系的方法论，已成为广东全省乡村振兴的重要决策，“把市场挺在生产前”的农业生产理念逐渐深入人心。

出圈：特色农品何以多点开花？

徐闻之后，一套在“菠萝的海”摸爬滚打出来的“12221”实践被运用到其他多个产业。

时间来到2021年，这是一个荔枝丰年，但由于保鲜期短、上市集中的特点，广东荔枝的销售半径主要在省内和周边地区，同样面临丰产不增收的难题。“我们启动‘喊全球吃荔枝’活动，采取分区挂图作战、媒体矩阵宣传、电商助‘荔’营销等措施，形成国内与国外、线上与线下的产销对接，把荔枝卖遍全国、卖向了全世界。”广东省农业农村厅市场与信息化处负责同志说，当年荔枝卖出了9.6元/公斤的均价，年产值达144.8亿元，让荔农直呼“卖出了水平”，实现了荔枝丰年也增收。

一路向北而行，在肇庆四会市万绿兴花卉种植有限公司，春色满园关不住，朵朵兰花比娇艳，工人们将蝴蝶兰打包，发往全国的花卉市场。都说广东人的节庆日少不了花卉的装点，“四会兰花”是如何借节营销塑品牌“出圈”的呢？

当徐闻菠萝、广东荔枝、肇庆市德庆贡柑等一个个农产品从滞销变热销时，2022年4月，在粤港澳大湾区最大的兰花产业基地，四会的兰花却面临滞销，时任四会市委副书记唐莹等人坐不住了。“当时兰花不好卖，我们就想到把‘12221’运用到兰花产业上来，于是就上省里取经。”

唐莹仍清楚地记得，听完汇报，广东省农业农村厅分管市场工作的负责人说：“四会兰花营销要有物质、文化双重价值，母亲节有康乃馨，情人节有玫瑰花，但是父亲节却没有约定俗成的礼物，能不能在父亲节创造一份礼物呢？”一语点醒梦中人，“父爱如兰，父亲节就要为父亲送兰花”成了四会兰花的品牌营销语。

仅用50多天，四会市通过借父亲节营销，举全市之力打造“父爱如兰”IP，线上造声势，线下汇资源，把广告做到销区的广州“小蛮腰”，最终将四会兰花一炮打响。集中推广期间，兰花销售额超1.2亿元，同比增长6倍，成功把夏季这一销售淡季变为旺季。为兰花代言的唐莹，也被花农亲切称为“兰花书记”。

广东的农口干部经常讲，农产品的价值等于市场半径减去生产半径，市场半径越广，农产品的价值越大。如何扩大市场半径？广东的做法是多“交朋友”。30年前，一批广东茂名的果商把荔枝贩运到陕西，又把陕西的苹果贩运回广东，形成“荔枝北上苹果南下”。30年后，广东从中汲取改革智慧，形成了“南品北上北品南下”的省际农业合作模式。