一场商通农兴的壮阔实践——广东农产品“12221”市场营销体系建设观察

湛江徐闻菠萝，“菠萝的海”天下知；茂名高州荔枝，从岭南佳品到网红果“520我爱荔”；佛山顺德预制菜，连年在世界范围扩大美食版图……从“产得出、卖不掉”到畅销海内外，变化因何而起？这要归功于一场农业领域的变革——广东农产品“12221”市场营销体系建设，成功实现产销精准对接，让广东特色农产品叫好又叫座！

广东瞄准农产品产销不畅症结，用市场经济思维重构农产品市场机制，探索出了“12221”农产品市场营销体系，为广东找到了农业产业新的经济增长点。

北京大学国家发展研究院教授周其仁曾说，优质农产品在世界市场上永远抢手，关键是要找到通商兴农路径。广东就是找到了一条农产品的通商之路，把市场挺在生产前面，让市场成为生产的“动力源”、生产成为市场的“压舱石”，助推广东农业迈上高质量发展“快车道”。

记者来到南粤大地，探访6年来广东农产品“12221”市场营销体系建设的实践做法，解码推进农业农村现代化过程中的广东智慧。

破局：菠萝价格“保卫战”何以引发一场变革？

今年国庆节前夕，在湛江市徐闻县曲界镇的“菠萝的海”景点，一大批香港游客沉浸在菠萝的海洋，十分惬意。谁能想到，如今境内外游客涌动的徐闻，也曾有过菠萝卖不出去的艰难时刻。

时间回到2018年，本该是收获季的徐闻菠萝，却遭遇严重滞销。“当时滞销面积有10多万亩，最便宜2角钱一斤也没人买，果农损失很惨重。”“菠萝姐”吴建连仍忘不了当年的艰难情景。

全国每3个菠萝就有1个产自徐闻，全县有一半的乡镇几乎家家都靠种菠萝为生。面对2018年的滞销困境，广东省农业农村厅将问题摆上桌面：菠萝生产条件最好、生产份额最大的地区，为何增产不增收？

“保住菠萝0.5元/斤的成本价！”为了不让滞销重现，在2019年2月菠萝上市前，广东省农业农村厅成立徐闻菠萝专项工作组，并在动员会上提出该底线目标。工作组组长黎小军迅速带领队伍下沉徐闻，找出了菠萝产业增产不增收的病根：生产和销售脱节。

菠萝滞销仅是问题的表象，深层次原因是特色农业产业主要矛盾已从“怎么种”转为“怎么卖”，根本原因则是“小农户”与“大市场”之间的信息不对称。要想破解困局，必须打破传统农业认知，改变“重生产、轻市场”的观念，建立从种到卖的链式思维，实现“生产、市场两手抓”，这需要重构农产品市场营销体系。

对此，工作组对症开出的“药方”是“12221”，即建立“1”个农产品大数据，组建销区采购商和培育产地经销商“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进产区和供应商走进销区“2”场活动，实现品牌打造、销量提升、农民致富等“1”揽子目标。

当年2月底，广东省农业农村厅发文支持徐闻县探索菠萝“12221”市场营销体系建设。很快，“1”个农产品大数据建立起来，产销信息不匹配问题得以有效解决；采购商和经销商“2”支队伍活跃起来；“2”大市场也各有侧重，产区重在提品质，销区着力塑品牌；在办“2”场活动上，喊出了“把活动办到销区去”的口号，这改变了以往办活动重心停留在产区的思路，把眼光盯向了市场半径更宽广的销区。

一个月后，徐闻菠萝已售七成，地头价超过0.8元/斤，优、新品种价格更高，菠萝价格“保卫战”宣告胜利。此后两年，工作组一鼓作气，在疫情最严峻时举办田头直播，创下2小时30万元的销售纪录；借助《广东喊全国人民吃菠萝》等短视频营销，让“菠萝的海”被全国人民知晓；一辆辆满载徐闻菠萝的专车开往西北、东北、中部等地区，徐闻菠萝实现卖难突围。6年来，徐闻菠萝成功逆袭，年产值从9.8亿元增长到25亿元，辐射带动近5万农户增收，打破了菠萝“增产不增收”的魔咒。如今，在“菠萝的海”，销售端的市场影响力倒逼生产端的不断变革，产业链持续延伸，开发出菠萝月饼、菠萝烤鱼、菠萝酸奶等新产品，菠萝成了市场上的“香饽饽”。