轮胎也能“新零售”？玲珑轮胎数字化营销升级案例被长江商学院企业转型成功案例库收录

玲珑轮胎2020年报表述：“2020年7月6日，玲珑新零售系统一期正式上线，通过服务体系标准化、数字门店、大数据后台、数字营销等全面赋能渠道。使公司渠道网点更加完善，通过赋能店铺，提升门店的经营能力和服务能力，增强客户的粘性，帮助门店转型升级，使公司市场竞争力得到较大提升。”

4、“新零售”第三阶段的设想

玲珑轮胎指出，在全球范围内，轮胎不是“流水线生产”，轮胎的生产有着非常复杂的工艺和工序，需要跨越多个车间，其智能化、自动化是可以改进的，但全球轮胎行业尚没有像汽车、家电等制造领域能够实现无人值守的“黑灯工厂”的成熟解决方案。

相对于生产现场的数字化、智能化，“新零售”显然有着更为清晰的解决路径。

玲珑轮胎认为，对渠道的数字化改造只是过程，终点是对用户需求、用户服务响应的及时洞察。由此形成的数智化数字流，可以对整条供应链和生产系统进行数字化改造，这将产生巨大效能。此外，逐步穿透至终端用户，通过各种活动增强用户粘性，这种对于用户形成的品牌感知，也是与其他百年品牌以往通过赞助体育赛事等方式进行品牌打造的一种创新尝试，“新零售”模式希望走出差异化的品牌塑造和销售渠道路线，在产能巨大增长的背景下，需求与市场也能同步增长。

图表13：玲珑轮胎的“新零售”数字化诉求

资料来源：玲珑轮胎、腾讯云

基于此，玲珑轮胎的“新零售”项目，在一期、二期，实现的是经销渠道的数字化。而三期项目，则计划以C端用户为切入点，提供大量产品与服务，能够让C端用户与玲珑品牌形成更密切的接触。

玲珑轮胎在国内每年的配套量近2000万，背后就是400万-500万个车主，国内的零售所触达的用户也在600万上下，一年合计有超过1000万车主使用玲珑轮胎，这些用户逐年累积，再逐年需要更换轮胎，蕴含着巨大的市场空间。

玲珑轮胎董事长王锋先生表示：“‘新零售’做得好，未来三年我们替换销量就可以增长一倍。而到2025年，玲珑轮胎的车主用户就会达到至少5000万，中国有3亿司机，还依然有持续的增长空间。占据市场超过20%的市场份额是我们的‘新零售’规划目标。”

在这样的战略目标下，玲珑轮胎设计了多种路径达成与C端消费者的接触。核心是通过高频的日常消费与日常活动，与用户建立连接，令其在对轮胎这种低频消费品产生需求时，能够第一位想到玲珑。

腾讯云副总裁蔡毅则认为，玲珑轮胎的“新零售”模式加速推动了企业由生产商向平台服务商与用户运营商的转型。同时其成功来自于三个关键数字要素：

一是连接：实现了品牌商、渠道商、门店与用户之间的全链路数字化连接。

二是赋能：用数字技术武装经销商与门店，助其提升获客效率。

三是服务：加强用户全域触达的能力，满足用户全旅程的数字化服务体验。

玲珑轮胎相关负责人表示，此后十年，玲珑轮胎将主要从“品牌+流量”方面做起，持续对消费者进行影响。

图表14：玲珑轮胎围绕“新零售”战略的其他部分相关举措和计划

资料来源：访谈整理

5、未来展望

结合长江商学院另一入库案例《从“国产替代”到“国际替代”——看玲珑轮胎如何“穿越价格带”》，玲珑轮胎及轮胎行业的发展与挑战，探索与创新，都已铺陈在眼前。

1、从生产到销售，作为中国轮胎第一品牌，玲珑轮胎的战略选择能否率领中国轮胎品牌，从国产替代到国际替代，“穿越价格带”的同时，也穿越百年轮胎品牌的壁垒，弯道超车，实现突围？

2、你是否看好玲珑轮胎的“新零售”战略？低频的轮胎产品能否通过高频的日常产品以及O2O等服务，实现更好地价值传递与价值沟通？

3、针对玲珑轮胎的“新零售”战略，你是否有其他方面的思路和建议？看到国产品牌的品质赶超国际品牌，你在替换轮胎时，是否会选择玲珑轮胎？

无论如何，中国轮胎行业的发展充分体现了中国制造的崛起态势，玲珑轮胎处在历史上最有利的发展态势下，每天都有数以亿计的玲珑轮胎行驶在全世界数百个国家的道路上……未来的玲珑将如何成长为世界级品牌？

无论如何，这一过程少不了每位国人的热情与关注。

案例开发团队：

教授点评

指导教授/滕斌圣