半年亏损超4亿！蓝月亮陷流量依赖困局，收入利润难平衡

费用端的收紧直接推动公司2025年上半年除所得税前亏损较去年同期的8.11亿港元减少43.7%至4.56亿港元；期内亏损为4.35亿港元，同比减少34.4%。虽仍处于亏损区间，但颓势已有所缓解。

这场“烧钱实验”的根源，或在于蓝月亮对直播电商赛道的激进布局。2024年，为抢占流量高地，蓝月亮密集与“广东夫妇”等超头主播合作，官方抖音号更是开启近乎24小时的不间断直播模式。此前有媒体报道，在“广东夫妇”专场直播中，仅投流费用预估在4000万元左右，这还不算直播中送出的5000台苹果手机，以及主播的抽佣等成本。彼时，业内称其为“用利润换销量”的典型操作。

流量依赖症的弊端在2024年全年财报中暴露无遗。尽管全年营收增长16.8%至85.56亿港元，但销售及分销开支同比激增55.6%至50.49亿港元，广告开支从1.33亿港元升至1.46亿港元。多重因素的推动下，最终导致公司出现上市以来首次年度亏损，归母净利润为-7.49亿港元。

更值得警惕的是投入产出的严重失衡：2024年蓝月亮为增加12亿港元营收，付出了18亿港元的销售费用增量，陷入“投流就亏损，不投流就停滞”的死循环。这种模式下的GMV增长更像是资本制造的虚假繁荣，消费者购买的是补贴而非品牌价值，一旦促销停止，需求便迅速流失。

2025年上半年的战略调整，透露出蓝月亮走出“流量陷阱”的尝试。除了缩减投流开支，其渠道结构也在发生变化。数据显示，2025年上半年线上销售额为20.7亿港元，较上年同期的22.7亿港元下滑8.9%，这与推广开支费用的降幅基本同步。