海尔：以无界生态共创无限可能

世界级品牌建设从来都不是一蹴而就的。海尔在不同发展阶段，都制定了契合时代的目标和品牌战略。在走向海外市场之初，海尔提出了“出国创牌、而非出口创汇”的理念，采取了“先难后易”的策略。

这是海尔最坚韧的一段跋涉。当时，扬帆出海的中国企业仍是少数，相当一部分企业因为无法适应竞争激烈的国际市场，转而通过做代工贴牌进入海外市场。相对于代工贴牌，自己创牌要从零做起，如何进入国外市场的销售渠道，成为第一道坎。

“下棋找高手”。海尔的国际化之路，没有从容易的市场撕开口子，反而是从最难突破的欧洲、美国市场起步。

1990年，当着德国经销商的面，海尔团队把4台海尔冰箱样机的商标撕掉，混在德国产品里一起测试“盲选”，结果海尔的产品收获了更多的认可，这让德国经销商大为折服，当场签订2万台产品的采购合同。这是海尔产品第一次跨出国门，如今海尔已连续8年成为欧洲市场销量增速最快的家电品牌。

在美国，海尔则是以“缝隙产品”打头阵。当时，海尔调研发现，很多大学生喜欢小冰箱上有一个可以放东西的台面，受此启发，海尔迅速开发了一种带电脑桌的小冰箱，市场占有率达50%，有效地扩大了海尔的知名度。

随着海外创牌不断进阶，海尔逐步认识到，要成为一个全球化品牌，就必须在当地拥有工厂，出自己的产品，贴自己的标签。1999年，海尔在美国建立了第一个海外工业园，由此拉开了在海外研发、制造、营销“三位一体”的本土化战略布局。

时至今日，海尔在全球已经建立了35个工业园、143个制造中心、23万个销售网络，以本土化服务全球化，成功进入欧、美、日等国家和地区的主流市场。

开拓海外市场，海尔确立了“三步走”策略：“走出去”——以缝隙产品进入特定市场；“走进去”——进入主流渠道，推出主流产品；“走上去”——成为当地主流品牌。“2004年海尔成为首个入选世界最具影响力品牌100强的中国家电企业，就是一个标志性成果。海尔由此成为第一个真正走出中国的国际化品牌。”海尔集团总裁梁海山说。

2005年，海尔迈入全球化品牌战略阶段，全球化进程不断提速，先后并购了三洋、斐雪派克、通用家电与CANDY等多个海外本土家电品牌，通过文化与管理模式输出，激活了这些海外品牌活力，助力其实现扭亏为盈或重回高速增长，创造了全球最大的高端家电品牌集群。

从创牌之初的举步维艰，到如今全球白色家电第一品牌，海尔始终没有放弃对自主品牌的追求，也收获了坚持品牌战略不动摇的长期主义红利。

从2019年开始，海尔创造性地提出了场景品牌与生态品牌模式，形成了海尔三级品牌矩阵。其中，高端品牌领域，海尔集团拥有海尔（Haier）、卡萨帝（Casarte）与通用家电等七大全球化高端家电品牌，海外自有品牌率达100%；场景品牌领域，拥有三翼鸟定制智慧家庭品牌；生态品牌领域，拥有卡奥斯、日日顺供应链、盈康一生、海纳云、海创汇、海尔食联网与海尔衣联网等一众生态品牌。

没有韧性的坚持，就没有今天的成就。正如周云杰所说，“创品牌犹如走‘窄门’，走进去的过程会很艰难，但走进去之后，路就会越走越宽。正是依靠这种精神，才有了今天的海尔”。

始终领先一步的密码

创新是海尔最鲜明的特色之一，但不是为了创新而创新，“围绕市场做创新”“把创新做到极致”是海尔始终领先一步的密码。无论是产品创新、业务创新还是组织创新，海尔始终以用户为中心，用非凡的创新能力打磨出最吸引人的产品和服务。